流量下沉：社会电子商务兴起的实质

零售企业之间的竞争，除了商品和人之间，最终是对效率的竞争。谁拥有更高的商品效率和物流效率，谁就会获得竞争优势。

这是首席执行官杨燕芬之前在零售消费品牌上的竞争的总结。

这家成立于2006年的高端食品公司，在经历了近6年的社交电子商务布局后，在2019年实现了97.37亿元的全渠道终端零售收入，同比增长20.97%。尽管疫情影响了今年第一季度，但这家好食品店仍创造了19.24亿美元的收入，同比增长了4.16%。

在网络普遍被屏蔽的背景下，好产品店培育的社交电子商务迎来了爆发时刻，微信、淘宝、豆阴、快首等平台培育的私人交通蓬勃发展，成为食品零售的新支柱渠道。

中国市场上最早的社交电子商务形式是微博上的个人商家和微信，他们通过内容或促销吸引顾客，并在社交媒体上形成自己的交通池，吸引了大量消费者的注意力。

虽然受移动支付能力和CRM管理能力的限制，这一时期的社会电子商务尚不能形成规模，但"营销走进日常生活"的理念已开始被许多人认为是下一阶段的趋势，与传统的PC电子商务时代相比，凸显出两个优势："低客户成本"和"进一步整合人的货场"。

吸引顾客的成本是促使品牌重新审视电子商务平台的一个客观因素。根据去年10月的一份雪球报告，天猫和京东接受客户的平均成本在五年内增长了六倍，从2014年的150元增长到2018年的964.5元。

几年前，该品牌可能曾利用天猫作为渠道，积累最初的客户，但现在，流动红利已经用完，传统电子商务平台的角色已被重新定位和明确：

更适合用户在其中进行有针对性的搜索，为他们的知名品牌寻找工具。换句话说，当消费者了解该品牌时，电子商务平台提供了一个方便的导航购买渠道。

从"人货场"的角度来看，传统的电子商务就是建立一个"域"，依靠用户在"搜索"行为上实现"人寻货"，所以对于许多新品牌来说，想要在最大限度利用消费升级市场机会的同时做到成本最低，他们需要找到一种"主动找人"的方式。

最合适的方法是从"领域"入手，从"社会话题"的领域出发，用内容来吸引用户了解自己的品牌产品和理念，即通过与消费者的沟通来完成宣传，通过消费者的分享来完成裂变。

以上两个方面的实质围绕着两个关键词："效率"和"信任"。

从效率的角度看，"人的分组"规律是永恒的，传统的电子商务平台以达到最大数量的消费群体为目标，很难对不同的群体进行划分和识别。然而，在社交媒体上，由于同一话题的用户自发聚集，这意味着认知兴趣和消费者需求高度集中在这个网络空间。而消费者往往有相似的用户肖像，因此品牌在这里投放高质量的内容，即零成本(至少在渠道中为零成本)来获得高精度的客户群，其效率远高于传统的付费促销平台。

与此同时，中国的社交电子商务公司牢牢抓住了"熟人社交"和"名人代言"的网络，甚至依靠常识相信，消费者对微信推荐的商品的信任远远超过陌生人推荐的商品。

在社交电子商务中，"信任"是转化为购买力的最佳货币，这就是为什么Facebook的社交电子商务在北美市场上取得了巨大成就，但它仍然局限于具有当地社区文化基础、不需要太多信任的二手交易领域，而微信和中国大陆地区的短视频广播平台可以支持社交电子商务市场。

信任"的构建不仅仅依赖于"熟人"和"名人"的"面部扫描行为"，否则会回到"销售商品=成为品牌"的错误逻辑。消费者信任的产生来自期望和结果的匹配。熟人和名人只能迫使他们试图忽视成本，而"经验"是裂变后"保留"的关键。

从精品店的情况来看，做好这一步需要六年的时间，从供应链到信息渠道，再到一整套大型棋盘的交付过程，而好店则要到今天的成绩，但却花了长达六年的时间。