在第四个消费时代有一句话，“消费的终极意义是让自己过上更充实的生活”。

这句话引出思考：人们的消费观念一直在不断升级，在升级的过程中，既会出现消费升级，也会出现消费退化。对于品牌来说，我们应该时刻了解消费的概念，才能抓住市场机遇。

但对于当代年轻群体来说，他们的消费观念正在悄然发生变化，消费退化和消费升级同时存在，如何深刻理解品牌的变化？

年轻人，在“剁手”、“佛系”的同时，网络热词也从2015年的“砍手”变成了2020年的“佛教”。即使消费主义依然盛行，年轻人也不再盲目追求消费的乐趣。

与豆瓣一样，17万年轻用户聚集在消费退化组。

他们讨论消费结构的退化，希望减少不必要的消费类别；他们也讨论消费欲望的退化，只选择性价比较高的品牌；他们不再因为购买廉价产品而自卑，而是可以为自己的省钱和聪明而自豪。

目前仍有18万用户聚集在“精致群”中，探索如何让自己从超级细分领域到顶级美容产品，更体面、更精致。

豆瓣族也有很多是“退化”或“精致”的。他们可以“倾向于消费得更好”，购买奢侈品，出国旅游，体验五星级酒店；也可以通过选择便宜杂色的衣服、吃快餐、坐公交车等方式“倾向于降低消费”。。。

对于品牌来说，要了解消费者为什么会有消费升级或消费退化，以免“佛教徒化”。

从宏观上看，经济的“五环路”和“内外部”。宏观经济首先影响消费升级和消费退化。

在经济管理书籍《欲望低落社会》的描述中，日本年轻人害怕巨额的住房贷款，不再愿意买房而选择多租房。购房意愿下降，也使他们抗拒结婚生子，进一步降低了社会支出需求。他们也不再买车，不再热衷于高尔夫，不再沉迷于奢侈品，他们的物质欲望也降低到了以前没有的地方。

究其原因，是日本经历了“失去的20年”。经济的持续低迷和人均收入的下降对消费者心理产生了很大的影响。即使在经济复苏之后，日本年轻人仍然有很多“低消费欲望”的烙印。