现场直播与热点商品形式、成绩与问题并存，相关监管机制也在不断完善中。

最近，国家市场监督局制定了 "关于加强对网络营销活动的监督（意见稿）"(以下简称 "意见草案") 结束协商，目的是形成网络平台责任监管、商品经营者销售假冒伪劣商品、网络锚虚假宣传等长期机制。

其中，网络平台、网络锚应该承担什么样的法律责任，是业界最关心的，现实也是最复杂的。由于平台和锚的类型和角色不同，征求意见稿也采用了分类监督的理念。据接受采访的专家称，应根据主体的不同行为规定不同的监管责任。

如何识别电子商务平台

草案中提出的第一项监管措施是关于网络平台的法律责任。关键在于直播平台是否被承认为电子商务平台，从而承担 "电子商务法" 赋予的责任和义务。

征求意见草案将平台分为两类，一类是为通过直播网络销售货物或提供服务的经营者提供网络营业场所、交易撮合、信息发布和其他服务，供双方或双方开展独立的交易活动；另一类是开放运营商为使用直播方式推销商品或服务的经营者提供直接广播技术服务的进入功能。这两类平台都必须按照 "电子商务法" 的规定履行电子商务平台经营者的责任和义务。

实际上，第一种平台更多的是指传统的电子商务平台，如淘宝和京东，它们已经建立了直播功能；第二类平台是指新的直播平台，如豆印、快首、锚货直播、第三方电子商务平台商品链接。主要争议性平台是第二类平台。

典型的电子商务平台是以用户为一方，以商家为另一方，中间为中介的电子商务平台。但一方面，直播平台是用户，另一方面是频道，我们从事的是交通业务。如果电子商务平台的直播平台也被认为是电子商务平台，那么在这个模型中就会出现两个电子商务平台，这在逻辑上是缺乏支持的。" 直播平台上的一个法人说。

电子商务法 "提出了电子商务平台经营者的概念，通过电子商务平台了解交易的相关信息，如果存在问题，可以找到商家。然而，在直播模式下，这些目的可以通过引导电子商务平台来实现，因此相关的责任不应该再由直播平台来承担。更重要的是，直播平台只提供技术服务，用户跳转到第三方平台后，我们不知道我们背后的交易信息。" 上述法人说。

特别是 "电子商务法" 对电子商务平台经营者规定了数十项法律责任，直播平台担心一旦被置于电子商务平台的帽子上，就必须承担 "包" 的法律责任。

根据 "电子商务法"，不仅有销售货物的经营者，也有在电子商务平台上提供服务的经营者。然后，运营商通过直播方式为商品提供导购，虽然没有在直播平台上完成销售闭环，但直播人员按一定的表现收费，这属于提供服务的运营商。如果大量提供采购指导服务的经营者在一个平台上向大量此类专业人员开放，则相应的平台将被定义为电子商务平台，这完全符合 "电子商务法" 对该平台的定义。北京大学法学院副院长薛军认为。

事实上，直播平台还有另一种分类和特点：如果其他网络平台运营商向用户提供直播技术服务，则应根据具体情况参照"电子商务适用法"对电子商务平台运营商的规定。

这些平台被认为适合豆阴、快手等直播平台中的部分业务，在这些业务部门中，豆阴和快手是为主持人提供直播技术服务的平台。大多数主持人进行直播纯粹是为了娱乐和其他目的，但有些锚会根据自己的需要开展自己的商品推广活动。在这种情况下，不能将其定义为电子商务平台，因为在相关平台上有锚进行的行为。根据具体情况，让平台承担一定的平台监督责任。

有业内人士指出，要进一步明确"具体情况"，增强监管的可操作性，如网络平台是否参与运营、是否进行交通分配、是否参与分配家庭佣工等。

这种情况被薛军视为一种"电子商务平台"。目前，豆阴和口首是一个很大的系统，其中有许多不同的部门，现场送货业务的组织也在迅速变化和发展。在这种情况下，整个平台业务系统(如豆印快递)不应被定性为电子商务平台或电子商务平台。

薛军认为，在这种情况下，平台应该根据具体的行为来确定它应该承担什么样的法律责任。"每个平台的生态是极其复杂的，因此有必要深入细致地分析其组织模式及其相应的法律关系。"人们否认电子商务平台是不现实的，为电子商务平台戴帽子是不客观的，电子商务平台应该是一个灵活的机制。无论现实多么复杂，法律责任的分配逻辑都应该与责任、权力和利益相一致。

货物的锚是广告发言人吗？

与直播平台的性质和责任相比，更重要的问题是如何识别运营商的性质和责任。"上述业内人士表示。

一个问题是，电子商务平台上的货物锚定是否应按照"电子商务法"的规定登记市场主体？

这项工作现已开始，其中一些已登记为个体工商户。现在头上有一些著名的锚，比如VIA，后面已经有了一家大公司。此外，亦有少数及频密的主播，属于"电子商务法"所规定的"零星小交易"的主播。根据有关规定，他们不需要登记市场的主体，但当他们在相关平台上从事活动时，他们需要向平台提供自己的身份信息。这使得在发生争端时更容易追溯到具体责任人。薛军说。

根据上述行业，网络锚还需要按照"反不正当竞争法"的规定履行经营者的责任和义务，如对其宣传内容和真实性负责，不欺骗和误导消费者等。

反不正当竞争法"第八条规定："经营者不得对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、荣誉等进行虚假的、误导性的商业宣传，欺骗或者误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易或者其他手段，帮助其他经营者进行虚假的、误导性的商业宣传。"这是一项专门管制虚假宣传的规定"。

争议在于如何适用 "广告法"，即是否承认货物所有人为广告的代言人。

征求意见稿仅规定，直播内容构成商业广告的，应当根据广告法的具体行为，履行广告发布者、广告经营者或者广告发言人的责任和义务。草案没有具体规定何种直播内容构成商业广告。

如果锚的现场运输行为被认定为广告，那么仅仅因为主持人脱口而出 "最佳‘第一" 和其他 "广告法"，整个行业将面临灾难的终结。" 上述业内人士表示。

根据 "广告法" 的规定，非法使用极端语言在广告中的最低处罚为 200000 元。情节严重的，可以吊销营业执照。实际上，在电子商务执法实践中，广告法的适用范围和处罚程度都比 "电子商务法" 强。

中国社会科学院网络法治研究中心执行主任刘晓春认为，"广告法" 的 "强烈规制" 特征有一定的预设性。" 从广告法的角度看，主要关注的是专业媒体组织委托并向公众发布的商业介绍和营销信息，可能会频繁反复播出，这些信息通常由专业组织制作。

与一般的商业信息不同，广告被假定在公共领域有着重要的影响，并在很大程度上容易接触公众。" 刘晓春认为，与广告法相比，广告在类型区分、主体关系、内容制作、传播形式等方面存在着明显的差异。

因此，如果我们直接采用严格审查和严格监督广告法的思想和方法，不仅会产生高昂的工业成本，而且大多数这些成本也将无法促进风险防范和消费者保护的价值目标。